Definir el concepto de employee advocacy constituye un paso fundamental a la hora de cuidar la experiencia del empleado. Implica conseguir que la propia plantilla sea embajadora de la empresa como marca empleadora. La confianza en la comunicación de persona a persona hace que esta sea la más fiable y efectiva de las opciones. Con ello, la compañía atrae el talento cualificado y fortalece su capacidad de retención de los mejores perfiles.
¿Cómo definimos employee advocacy?
No por mucho madrugar amanece más temprano, ni por gastar gran cantidad de presupuesto en publicidad, atraes y retienes el talento cualificado. Los departamentos de marketing han comprobado la ineficacia de campañas tradicionales frente a la potencia de la recomendación entre iguales. En el caso de las empresas, esto significa la implantación del employee advocacy, es decir, la recomendación del empleado como refuerzo del branding interno.
Situar la experiencia del empleado en el eje de la planificación del departamento de recursos humanos ha sido tendencia todo este 2021. Por una parte, se necesita fortalecer a los equipos tras los esfuerzos de la pandemia y los nuevos formatos. Por otra parte, todos los estudios promueven la sustitución de los enfoques de comunicación convencionales, con patrocinios o notas de prensa, por la atracción con contenidos que tengan valor. El objetivo del employee advocacy es incrementar indicadores tan importantes como difíciles de gestionar, tales como la reputación, el reconocimiento y la confianza.
En esta línea, la meta es sustituir los canales de comunicación entre empresas (B2B) por la difusión de la marca empleadora de persona a persona (P2P), el clásico boca a boca. Cuando se habla de embajadores de marca, puedes pensar en influencers o celebrities. Frente a estos agentes externos, la plantilla se constituye como embajadora de marca interna cuando lanza mensajes positivos sobre la organización en la que trabaja, generando mayor confianza. Los trabajadores son activos de marketing y reclutamiento, en calidad de expertos.
Es muy importante contar con la plantilla de parte de la empresa y que nunca tengan la sensación de que actuar como embajadores de marca supone mayor carga laboral. Crea un ambiente gratificante con un plan de incentivos que motive la difusión de los beneficios de trabajar en esta compañía.
Pasos para implementar un programa de employee advocacy
Disfrutar en el trabajo de buenas condiciones salariales, de un excelente clima laboral o del liderazgo de la marca no es suficiente para convertirse en prescriptor de cara a otros trabajadores. Es necesario que desde el departamento de recursos humanos se planifique una hoja de ruta para que la plantilla se convierta en employee advocacy. Son muchos los beneficios mutuos de su implantación. Y ¿quién conoce mejor los mecanismos internos de la organización que sus trabajadores? Esta es la base de la confianza pues si un empleado publica en su perfil personal o comenta en un entorno cotidiano los beneficios de trabajar para una marca, ¿quién va a cuestionar o sospechar de otros motivos que puedan impulsarle a compartir esa información?
Primer paso
En primer lugar, diseña un programa de formación bidireccional que registre el sentir de la plantilla. Es tan clave que la cultura empresarial llegue a todos los estratos de la organización como que la plantilla capte la voluntad de diálogo en la construcción de la marca empleadora. Para ello, puedes proponer herramientas de ludificación de los contenidos, que además aumentan el engagement de los trabajadores. Elabora parámetros con las fortalezas y márgenes de mejora como marca empleadora.
Segundo paso
En segundo lugar, facilita los canales de comunicación, con propuestas de píldoras o mensajes diarios que sean sencillos replicar y postear en medios digitales. Los datos marcan claras diferencias entre el impacto de las publicaciones oficiales de la marca y las que publican los trabajadores. Pero sobre todo genera espacios de encuentro, aunque sean virtuales, para que los mensajes circulen a nivel interno. En la era de los bots, más que nunca, las personas quieren comunicarse con las personas. La información que llega por este canal provoca mayor confianza.
Tercer paso
No te limites a la plantilla en sentido estricto. El programa de employee advocacy debe incluir a todos los colaboradores. Imagina el incremento exponencial del alcance y el impacto de una cifra o un mensaje que se vuelva viral por la promoción orgánica de todos los stakeholders. Los colaboradores son actores clave para la construcción de la marca y la difusión de sus atributos.
Cuarto paso
Por último, incluye en la planificación los indicadores para medir el impacto de las acciones y los procesos. Las evaluaciones son fundamentales para fortalecer las herramientas con mejores resultados. Algunas cifras pueden orientar para acertar con la respuesta al problema del absentismo o a las tasas de rotación. Antes de iniciar el programa, ten claro los objetivos y claves de rendimiento, como por ejemplo:
- Mejorar el alcance orgánico de las publicaciones.
- Aumentar el tráfico de las redes sociales.
- Reducir los costes de las acciones de marketing.
Estrategias en redes sociales
Los contenidos publicados por los trabajadores tienen significativamente mayor alcance y engagement. Además son más compartidos que las publicaciones oficiales. Esta comunicación puede surgir en toda la plantilla, desde los líderes senior hasta los junior recién incorporados. Se trata de un branding desde dentro hacia afuera, que puede consistir en un sencillo tweet.
Cuanto más directa y clara sea la propuesta de comunicación, mayor impacto y visibilidad tendrá. Programa la publicación de los logros concretos, comparte la foto de un evento laboral o estimula que los trabajadores den al like en los contenidos del blog de la empresa o en el feed de plataformas laborales. En EEUU y en Asia la gran mayoría de las empresas, utiliza de manera proactiva las redes sociales para construir una marca empleadora auténtica e inspiradora.
Por último, traslada a los trabajadores la oportunidad de impulsar su propio perfil profesional a través de las redes sociales, posicionándose como generador de contenidos de valor. Esto le permitirá optimizar su red de contactos y mejorar su networking. Para la generación millennial donde se encuentra el talento cualificado más difícil de atraer y retener, esta puede ser la razón definitiva para incorporarse al proyecto de una determinada marca empleadora.